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ISMO (Indicador Social Media Optimization) para la Evaluación Branding Político 2.0 mediante NetKRATOS© (2 de 5)

METODOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN DE LAS FUENTES. En relación a las hipótesis de trabajo formuladas, este estudio ha utilizado una metodología cuantitativa articulada mediante las métricas generadas por 3 herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales y que ofrecen varios indicadores de monitorización. El estudio exploratorio presentado ha implicado una fase de recogida de información y registro de datos primarios, mediante muestreo aleatorio. Como fuentes de información primaria se han considerado 3 herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales, las cuales han permitido obtener el registro sistemático de 20 indicadores:

(a) Facebook. Esta fuente de información ha permitido registrar dos indicadores primarios: (1) Me Gusta; y (2) Hablando.

(b) TwitterGrader. Esta fuente de información ha permitido registrar siete indicadores primarios: (1) Días; (2) Grade; (3) Ranking; (4) Out Of; (5) Followers; (6) Following; y (7) Updates.

(c) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores primarios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4) Activity Contributors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9) Highest Exposure; (10) Most Retweeted; y (11) Most Mentioned.




ISMO (INDICADOR SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION). Con respecto la obtención de un indicador general promedio de Social Media Optimization (ISMO), el proceso de investigación ha consistido en la siguiente secuencia de fases de trabajo: 

(1) Definición de indicadores parciales del ISMO y agrupación en dimensiones;

(2) Registro de valores de los indicadores en el target de estudio; 

(3) Determinación de intérvalos para la valoración cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO; 

(4) Valoración cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO;

(5) Determinación de un factor de ponderación entre redes sociales; y 

(6) Valoración ponderada de los indicadores y dimensiones del ISMO.

(1) Dimensiones e Indicadores Parciales del ISMO. La elaboración de este ISMO ha contemplado 15 indicadores distribuidos en 15 dimensiones:

Distribución por Dimensiones de los 15 INDICADORES utilizados por NetKRATOS©

Distribución por Dimensiones de los 15 ESTADÍSTICOS utilizados por NetKRATOS©

Dimensión I. Apropiación (Pertenencia). Esta dimensión incluye cuatro indicadores que informan acerca del grado de apropiación y pertenencia de la población digital con respecto a los perfiles digitales en Facebook y Twitter analizados: (1) Antigüedad: edad (en días) del perfil digital estudiado; (2) Popularidad FB: participación activa de la ciudadanía digital mediante su adscripción al perfil en Facebook (en número absoluto de amigos); (3) Popularidad TW: participación activa de la ciudadanía digital mediante su adscripción al perfil en Twitter (en número absoluto de followers); y (4) Share FB-TW: importancia relativa de la participación activa de la ciudadanía digital en las dos redes sociales utilizadas (expresada en el número de veces que el número de amigos está contenido dentro del número de followers), partiendo de la premisa que una importancia relativa igual para Facebook y Twitter arrojaría un valor de 100 para este indicador y por tanto, un equilibrio relativo de presencia digital en ambas redes sociales.

Dimensión II. Información (Hablar). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de unidireccionalidad (emisión de mensajes) en sus conversaciones mantenidas con la población digital usuaria de Facebook y Twitter: (5) Actividad: participación activa en Twitter emitiendo mensajes informativos (en número absoluto de tweets); y (6) Estacionalidad: participación activa en Twitter emitiendo mensajes informativos teniendo en cuenta cómo éstos se distribuyen a lo largo del periodo de actividad (en número promedio de tweets diarios).

Dimensión III. Apertura (Escucha Activa). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de bidireccionalidad (recepción de mensajes) en sus conversaciones mantenidas con la población digital usuaria de las dos redes sociales analizadas: (7) Receptividad: predisposición a la escucha activa mediante los perfiles digitales seguidos en Twitter (en número absoluto de following); y (8) Permeabilidad: repercusión de la escucha activa mediante los perfiles digitales seguidos en Twitter (en porcentaje de Retweets, frente a Tweets y Respuestas).

Dimensión IV. Participación (Vincular). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de vinculación logrado con respecto a sus seguidores como consecuencia de las conversaciones mantenidas con ellos: (9) Influencia: Como condición necesaria del engagement, este indicador contabiliza la repercusión de la escucha activa por parte del ciudadano digital mediante los perfiles digitales seguidos en Facebook (en número absoluto de veces que hablan); y (10) Engagement: vinculación y compromiso por parte del ciudadano digital respecto de los perfiles digitales seguidos en Facebook, expresado en el porcentaje de habladores respecto al total de amigos.

Dimensión V. Resultados de Actividad. Esta dimensión incluye indicadores que informan del grado de eficiencia comunicativa alcanzado en sus conversaciones con sus seguidores en las dos redes sociales analizadas: (11) Audiencia: audiencia obtenida con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de cuentas alcanzadas); (12) Audiencia Acumulada: audiencia final obtenida con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de visualizaciones), teniendo en cuenta que si cada cuenta alcanzada visualiza una única vez los mensajes recibidos en Twitter se obtiene un valor de 100 para este indicador; (13) Impacto: impacto del mensaje más visto de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final, expresado en el número absoluto de visualizaciones del tweet más visto; (14) Difusión: impacto del mensaje más retuiteado de entre los emitidos sobre la audiencia final, expresado en el número absoluto de veces que ha sido retuiteado el retweet más retuiteado; y (15) Viralidad: viralidad alcanzada por el mensaje más mencionado de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final, expresado en el número absoluto de veces que ha sido mencionado el tweet más mencionado.

(2) Registro de Valores de Indicadores. Una vez definidos cada uno de los indicadores y dimensiones que han conformado el ISMO, se han registrado los valores acreditados en cada uno de ellos por cada uno de los perfiles analizados.

(3) Determinación de Intérvalos para la Valoración Cualitativa de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores de cada indicador, se ha definido una escala de intérvalos que permita interpretar los datos. Atendiendo a la naturaleza de los datos, se ha optado por una métrica de valoración organizada en cuatro intérvalos correspondiéndole a cada uno de ellos (en orden creciente) las puntuaciones comprendidas entre el 0 y el 3. Los criterios para establecer dichas puntuaciones han sido los siguientes:

(a) Puntuación 0. No puntúan aquellos registros de indicadores cuyo valor numérico es menor a la diferencia entre el promedio aritmético de la serie y la desviación estándar de dicha serie. Expresado matemáticamente:


(b) Puntuación 1. Suman un punto aquellos registros de los indicadores cuyo valor numérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 0 y el valor resultante de sumar a esta cifra la mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 y 3:


(c) Puntuación 2. Suman dos puntos aquellos registros de los indicadores cuyo valor numérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 1 y el valor resultante de sumarle la mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0  y 3:


(d) Puntuación 3. Suman tres puntos los registros de los indicadores cuyo valor es mayor a la suma del promedio aritmético más la desviación estándar de la serie:


(4) Valoración Cualitativa de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores en cada indicador y definidos escalarmente los intérvalos de valoración de los datos registrados, se han valorado los registros acreditados por el target de estudio.

(5) Determinación de un Factor de Ponderación entre Redes Sociales. La relación global entre los usuarios de Facebook y de Twitter para cada target de estudio es diferente. Este hecho aconseja que los resultados presentados sean ponderados con arreglo a un factor sensible a la diferente interactividad y viralidad final que, en atención a las respectivas audiencias, pueden llegar a tener una y otra red social. 

(6) Valoración Ponderada de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Atendiendo a lo comentado con anterioridad, sobre los valores ya registrados se aplican los factores de ponderación señalados.


(Puede consultar las Tablas de Datos en la publicación de este estudio por parte del GIGAPP)